IA y Retail
Un mercado potencial de 310.000 millones de euros en Europa. Y sin embargo, el 94% de los consumidores quiere aprobar antes de que el agente actúe. Los datos de 8.400 consumidores europeos revelan qué está dispuesto a delegar el usuario — y dónde está la línea que no cruza.
El agente que compra por ti: lo que el consumidor europeo está dispuesto a delegar y lo que no.
Hay un momento en el que la IA deja de ser un asistente y se convierte en un agente. La diferencia no es técnica — es de control. Un asistente te ayuda a decidir. Un agente decide y actúa por ti.
Ese momento está llegando al comercio europeo. Y los datos muestran que los consumidores tienen una opinión muy clara sobre cuándo están dispuestos a cruzar esa línea.
Un estudio de Sopra Steria realizado en febrero de 2026 con 8.400 consumidores de ocho países europeos — entre ellos España — revela que más de la mitad de los europeos (55%) ya conoce el concepto de comercio agéntico: agentes de IA capaces de buscar, comparar, negociar y ejecutar compras de forma autónoma en nombre del usuario. En España, la familiaridad con el concepto está por encima de la media europea.
El mercado potencial en Europa se estima en 310.000 millones de euros en los próximos diez años. No es una tendencia emergente — es una transformación que ya está en marcha en Estados Unidos, donde OpenAI, Google y Amazon han desplegado sus primeros agentes de compra.
Lo que el consumidor español está dispuesto a delegar
Los datos del estudio revelan una lógica clara en qué categorías están los europeos dispuestos a confiar a un agente: las compras técnicas o rutinarias van antes que las personales o sensibles.
En España, el 50% de los consumidores considera la posibilidad de delegar compras de electrónica en un agente de IA. El 39% lo haría con energía. Pero solo el 18% lo haría con alimentación — donde la preferencia personal importa — y el 9% con salud o servicios financieros, donde el nivel de implicación personal es máximo.
La conclusión no es que el comercio agéntico vaya a tardar en llegar a España. Es que va a llegar primero a unas categorías y después a otras, y que el diseño de la experiencia tiene que respetar esa lógica.
Una plataforma de viajes que ofrece delegación agéntica está en un terreno diferente al de una aseguradora que pretende que un agente gestione la renovación de pólizas sin confirmación explícita del usuario. No porque la tecnología sea diferente — sino porque la relación del usuario con esas categorías es diferente.
El 94% quiere aprobar antes de que el agente actúe
El dato más revelador del estudio es también el más claro: el 94% de los consumidores europeos quiere aprobar cada transacción antes de que el agente la ejecute.
Eso no es un matiz. Es una condición de partida para cualquier diseño de experiencia agéntica. El usuario puede delegar la búsqueda, la comparación y la selección — pero quiere el botón de confirmación. Quiere saber qué va a pasar antes de que pase.
Las principales preocupaciones que el estudio identifica confirman este patrón: compras no deseadas o errores (49% lo cita como primera preocupación), pérdida de control sobre el gasto (48%), robo de datos bancarios (47%), manipulación por intereses comerciales (45%).
Y las garantías que los consumidores exigen antes de delegar son igualmente explícitas: transparencia de los criterios de selección del agente (75%), facilidad para cancelar y devolver (64%), protección de datos personales (55%), ausencia de comisiones ocultas (54%).
Estas no son preferencias de usabilidad. Son condiciones de confianza. Y sin confianza, el comercio agéntico no funciona — da igual lo buena que sea la tecnología.
La oportunidad para los bancos españoles
El dato quizá más sorprendente del estudio es quién gana la batalla de la confianza cuando se pregunta a los consumidores quién debería desarrollar su agente de compra personal.
Los bancos lideran con un 27%. Los grandes tecnológicos estadounidenses quedan en el 10%. Los grandes retailers europeos, en el 6%.
Eso es una inversión del orden que cualquiera habría predicho hace cinco años. Y tiene implicaciones estratégicas enormes para las entidades financieras españolas.
Los bancos tienen algo que ni OpenAI ni Amazon tienen con sus usuarios europeos: una relación de confianza construida durante décadas, datos transaccionales completos del comportamiento de compra del cliente, y una infraestructura de pagos ya consolidada. Si diseñan bien la experiencia agéntica — con transparencia, con control real del usuario, con criterios de selección explicables — tienen una ventaja competitiva real sobre los gigantes tecnológicos americanos.
Pero esa ventaja no es automática. Requiere diseño. Requiere que la experiencia del agente esté pensada desde la perspectiva del usuario, no desde la perspectiva de la maximización de la transacción. Un banco que construya un agente de compra que el usuario siente que trabaja para él — y no para los intereses del banco o de sus socios comerciales — tiene una posición única en este mercado.
El marco regulatorio europeo como ventaja, no como freno
El Reglamento de IA europeo, el RGPD y la Directiva de Servicios de Pago (PSD2) crean un marco más exigente para el comercio agéntico en Europa que el que existe en Estados Unidos.
Ese marco puede leerse como un obstáculo. O puede leerse como una ventaja competitiva para los actores europeos que lo cumplan bien: si el 75% de los consumidores exige transparencia sobre los criterios del agente, una regulación que obligue a esa transparencia no frena el negocio — lo habilita.
La confianza en el comercio agéntico europeo se va a construir sobre la transparencia, la reversibilidad y la protección del usuario. Los actores que diseñen desde esos principios — no para cumplir el mínimo regulatorio, sino para que el usuario los sienta reales — son los que van a ganar la batalla de la adopción.